“中海地产”会同母公司“中国海外集团”自2001年进行大规模校园招聘以来，围绕企业战略和内部培养策略，在多年校园招聘积累的物质和知识基础上，透过全行业招募品牌测试和竞争性分析，精准地定位了自身招募形象，快速地建立了“海之子”品牌，并在短时间内发展出人才吸纳（招募计划、实习计划、体验计划和研习计划）、培养（启航计划）和使用（锤炼计划）系统，在企业内部获得广泛一致的共识，在企业外部形成具有竞争力的人才吸纳渠道，已经成为独具特色的校园招聘品牌，并超越了单纯的招募行动，演绎出企业针对应届毕业生这一特殊员工群体的人力资源管理价值工具链。

　　那么，中海地产的“海之子”招聘品牌是如何成功打造的呢？

　　品牌定位与营销推广

　　中海地产是中国房地产行业的领导品牌之一，致力于为社会研发和建造中高端精品住宅，拥有行业内最完善的产业链，在行业发展史上缔造了多项具有引领意义的标准。然而，在业界，中海地产向来保持低调务实的风格，所以尽管每年都在高校成功吸纳人才，但真正知悉“中海地产”并了解其人才培养使用模式的毕业生并非普遍；与此同时，参与校园人才争夺的知名企业日益增多，而中海地产对高校人才的需求始终定位于最优秀的毕业生，所以为了更好地吸引人才，从招聘的角度打造极具影响力的企业雇主品牌形象，成为亟待强化的一项工作。

　　因此，自2005年起，中海地产对各行业（特别是房地产行业）领先企业的招聘体系进行了扫描分析，根据行业认可的独特的中海文化，以及行业特质，确定了未来校园招聘的竞争性战略目标，并努力挖掘雇主品牌建设的内涵，通过不同的内容、形式和渠道加以传播，稳定地塑造和维护其长远影响力。

　　建立突出的校园招聘品牌标识系统

　　品牌的定位传播需要确保将合适的信息在恰当的时间精确地传达给目标客户。校园招聘是长时间的周期性人力资源管理项目，对于需要在高校建立长期雇主影响力，以及长期积累目标客户的企业，通过校园招聘来实现品牌的定位传播是非常必要的。而且，在同质化的校园招聘领域中，以品牌的视角去审视企业招聘体系，将有助于差异化地渲染企业特质，并在目标群体中建立稳定的影响力。

　　经研究，中海地产确定“海之子”作为新接纳毕业生的代言符号和概念名称，将传播目标锁定为内地高校综合素质突出的应届毕业生、最优异的低年级候选人。这在房地产行业是最早确立毕业生品牌符号的一个举措。更重要的是，中海地产对“海之子” 的品牌架构进行了充分挖掘和细分，形成了伞状的与高校学生的吸纳、培养和使用相关的6个子品牌链条（见图1），清晰地呈现出其人力资源的螺旋式增值流程，以及人力资源管理的核心竞争优势。“海之子”不同子品牌具有清晰的功能定位，每个环节都对校园招聘有着直接或间接的支撑。

　　● 招募计划：面向内地综合素质突出的优等应届毕业生。

　　● 体验计划：面向目标候选人的开放式双向互动渠道，它是由原高额的高校“奖学金项目”延伸而来，此间设立评估中心。

　　● 实习计划：面向内地领先高校最优秀的候选人的实习安排。

　　● 研习计划：面向内地领先高校最优秀候选人的行业素质适应性认证，由高校与中海地产共同举办，旨在发现未来行业的精英候选人。

　　● 启航计划：面向正式员工为期3年的持续关注、培养和评估行动。

　　● 锤炼计划：入职3年的毕业生再造工程，以加速人才盘点成长和专项技能提升。

　　中海地产就“海之子”品牌及其定位识别系统，在新接纳的毕业生和实习生中进行了形象测试，内部反馈良好。随即，中海地产围绕“海之子”品牌识别系统，以“胸怀、梦想、激情”作为招募活动的口号，并围绕它创意出一系列形象表现。

　　以“中海领导力感染路线”实现品牌的情感联结

　　将品牌与客户建立联结，必须建立起直观且具特色的传播渠道。为了有效传播“海之子”品牌，中海地产搭建起“中海领导力路线计划”，意在倾向性地把握和引导毕业生心理，在校园招聘各环节中，通过精心塑造每个核心方面的领导力，营造最具影响力的雇主形象。此举的本质是为了在高校快速建立对“中海地产”品牌的认知，并标准化地复制到各大区域城市。

　　“中海领导力感染路线”包括内容、形式和竞争性感染三个方面。在内容方面，突出表达房地产行业的魅力、中海文化的独特性、最近入职员工的共性心路等；在形式方面，系统地设计了校园招聘的传播渠道（例如全国性招聘网站）、企业形象识别（Corporate Identity）、语言、流程细节和布景设计；在竞争性感染方面主要通过具有特色的工具，差异化地引导应聘候选人的心理，并通过客户化的管理手段，持续建立应聘者的倾向性择业选择。

下一页